카카오는 국내 1위 메신저 카카오톡과 장수 포털 ‘다음’을 서비스하지만, 매출 절반은 콘텐츠 판매에서 나온다. 한국 1위 음악 서비스 ‘멜론’ 운영사를 인수한 효과다.

카카오가 11월 10일 발표한 2016년 3분기 실적을 보면 로엔이 미친 영향을 알 수 있다. 3분기 매출이 3914억 원인데 이중 절반이 넘는 51%가 콘텐츠 매출이다.

콘텐츠, 카카오 매출의 중심으로 불쑥

카카오의 콘텐츠 매출은 디지털 콘텐츠로, 게임과 음악, 웹툰, 이모티콘 등으로 구성된다. 다음 게임과 카카오 게임, 멜론, 카카오페이지, 다음 웹툰 등에서 나온 매출이다.

포도트리를 합병하며 2015년 4분기 674억 원이던 콘텐츠 매출은 2016년 1분기 916억 원으로 올랐고, 2016년 2분기 로엔 매출을 연결하면서 1904억 원으로 껑충 뛰었다. 3분기에는 1984억 원으로 4% 성장했다.

카카오가 남궁훈 전 위메이드 대표를 영입하면서 게임 매출이 늘고 있으나, 카카오 콘텐츠 매출이 올들어 급성장한 데에는 로엔이 크게 기여했다. 콘텐츠 매출의 약 50%가 음악에서 나왔고, 게임은 40%, 나머지는 카카오페이지와 다음 웹툰 등에서 거뒀다. 카카오페이지가 올해 연 매출 1천억 원을 거둘 것으로 예상함에 따라 카카오의 콘텐츠 매출은 더 늘어날 것으로 예상한다.

콘텐츠 위세에 눌린 광고 매출, 모바일 네이티브 광고로 반등 노린다

로엔을 인수하기 전까지 카카오는 온라인 광고 회사였다. 로엔 인수 후 온라인 광고는 카카오 매출의 30% 대 초반을 차지하는 수준으로 비중이 줄었다.

카카오의 광고 매출은 전체 매출에서 차지하는 비중뿐 아니라 실제 매출액도 줄었다. 광고 매출은 인수 시점부터 꾸준히 줄었다. 분기마다 차이는 있으나 막대 그래프의 끝점을 이으면 카카오 광고 매출은 내림세다. 2016년 3분기에 처음으로 모바일 광고 매출이 PC 광고 매출과 동일한 비중으로 올라왔으나, 올 3분기 광고 매출은 2014년 4분기 이후 가장 낮은 1269억 원을 기록했다.

이에 대해 카카오는 광고 네트워크를 정리하며 발생한 일시적인 효과라는 입장이다. 최세훈 카카오 최고재무책임자는 “외부 네트워크 효율이 안 좋은 광고를 제거했고 그 작업을 3분기에 일단락”했다며 “지난 해 같은 분기 대비 180억 원 줄어든 효과가 있으나 모바일 광고가 상승하며 4분기에는 전체적으로 소폭 상승할 것”이라고 내다봤다.

매출 구조상 광고의 역할이 축소되는 것처럼 보이지만, 카카오가 광고에서 손을 놓는 일은 없을 것이다. 카카오톡 앱에 들어간 모바일 포털 ‘카카오톡 채널’에 네이티브 광고를 테스트하고 있으며, 광고주의 특정 상품이나 브랜드를 인지하는지에 따른 타깃 광고가 등장할 예정이다. 카카오톡 채널의 네이티브 광고는 콘텐츠 제휴사와 시험 서비스 중인데 내년 상반기 테스트를 마치고 결과와 상품 설명을 할 계획이다.

무시할 수 없는 17%의 기타 매출

2016년 3분기 카카오 매출에서 기타 매출이 증권사 애널리스트의 관심을 끌었다. 2분기 499억 원에서 661억 원으로 32%가 늘었고, 전체 매출의 17%나 차지하기 때문이다.

카카오 매출에서 기타 항목은 멜론을 제외한 로엔의 매출과 카카오 선물하기, 카카오프렌즈 매출을 포함한다. 이중 상당 부분(62%)이 카카오 선물하기와 카카오프렌즈에서 나온다. 이 둘을 묶어서 카카오는 커머스 매출로 부른다. 

2분기까지만 해도 선물하기가 카카오프렌즈보다 규모가 컸으나 3분기에 이 상황이 역전됐다. 카카오는 카카오프렌즈 강남 플래그십 스토어를 열고, 카카오프렌즈 상품 가지수를 늘린 게 기타 매출을 키웠다고 분석했다. 11월 서울 홍대에 두 번째 플래그십 스토어가 문을 연다.

관심 높은 O2O, 매출 영향은 미미, 플랫폼으로 방향 선회

카카오는 임지훈 대표가 수장을 맡으면서 주문형 서비스를 강조했다. 취임 후 연 첫 기자간담회에선 O2O 서빗에 대한 관심이 높았다. 1년이 지난 2016년 3분기, O2O는 카카오 매출에서 존재감이 미미하다.

현재 운영 중인 카카오의 O2O 서비스는 카카오 택시, 카카오 택시 블랙, 카카오 드라이버, 카카오 헤어샵 등이 있다. 실제 결제가 일어나는 것은 카카오 택시 블랙과 카카오 드라이버, 카카오 헤어샵이지만, 카카오는 실적 발표에서 이들 서비스가가 매출 측면에서 유의미한 효과를 나타내지 않는다고 밝혔다.

매출에 보탬이 안 되어도 O2O 서비스의 지표는 희망적이다. 성장세를 보이기 때문이다.

카카오택시는 승객용 앱을 쓰는 가입자는 1150만 명이고, 3분기 기준으로 택시를 부른 횟수가 누적 2억 1천만 회에 달한다. 하루 평균 75만 회 부른 셈인데 10월만 놓고 보면 하루 평균 80만 회 불렀다. 2분기에는 하루 평균 50만 회라고 발표하던 수치인데 한 분기 사이에 이만큼 성장했다.

카카오헤어샵은 출시 4개월이 되어 간다. 7월 출시할 때 매장 1500곳이 입점했는데 현재 2000곳으로 늘었고, 노쇼 비율은 0.1% 이고 하루 평균 결제 금액은 5만 원 선이다.

대리운전 중개 서비스인 카카오드라이버의 가입자 수는 140만 명이다. 등록 기사 수는 14만 명이 넘는다. 10월 기준으로 누적 500만 콜이 있었으며, 호출 대비 운행 완료율은 75%이다.

카카오는 카카오택시를 신호탄으로 하여 O2O 서비스를 차례로 공개했다. 그러나 가사 도우미 연계 서비스인 카카오 클린홈 출시를 중단하면서 O2O 서비스 방향을 바꿨다. 직접 서비스하는 대신 플랫폼 전략을 취하겠다는 생각이다.

임지훈 대표는 “많은 파트너가 시장에 생겼고, 각자 잘하는 것에 집중하는 게 효과적이라고 생각했다”면서 “발견, 정산, 결제에 많은 어려움을 겪고 있는데 카카오가 이걸 해결할 수 있다고 생각한다”며 “‘포 카카오 게임’처럼 O2O 플랫폼 전략을 강화하기로 했다”고 말했다. 결제와 사용자 기반을 제공할 계획이라는 내용이다. 이에 대한 구체적인 일정은 밝히지 않았다.

카카오는 2016년 3분기 연결 매출 3914억 원, 영업이익 303억 원을 기록했다. 영업이익은 2분기보다 13.7% 증가했고 2015년 3분기보다 87% 증가했다. 카카오의 영업이익률은 7.7%, 당기순이익은 136억 원이다.

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